Vad händer med varumärket när personalen blir mer spännande än företaget?

Ett tema som jag upplevde som ständigt återkommande på årets SSWC, Sweden Social Web Camp, var det personligt varumärket och individens engagemang i sociala medier i relation till företaget.

Det verkar finnas en tydlig oro för och upplevd risk i att “hänga upp varumärket på en person”, alltså att en person får för stor vikt i att föra varumärkets talan i sociala medier. Främst pga chansen att personen slutar, och då tar med sig det varumärkesbyggande som han eller hon arbetat upp, eller gör något som företaget inte kan stå för. Samtidigt som andra tycker att vi istället för att se det som en risk att varumärkesbyggaren försvinner, bör vända på det och se det som att företaget fått en skjuts av individens starka varumärke.

Vad gör man om personer som jobbar på företaget blir mer spännande än själva företaget?

En grupp ansåg att ett sätt att minska risken är att företag bör skapa snarare än anställa starka personliga varumärken som blir varumärkets talesmän. Vi fick höra ett skräckexempel där talesmannen som skulle missionera för ett projekt inte kunde kliva ut ur sin egen personliga identitet, och in i kontexten som projektet krävde, och i slutändan kostade företaget mer än han smakade.

Jag tror att det finns tre olika lager, eller faktorer som man behöver klargöra för att veta vad diskussionen egentligen handlar om, så att man inte pratar om olika saker. Där logotypen talar, där medarbetare talar och där kända profiler talar för varumärket.

1. Logotyper som talar.

Med sociala medier har logon fått ett ansikte, eller en avatar. I en värld där presskontakten medietränats och putsats och noga valts ut till talesman för väl valda tillfällen, ska den här avataren plötsligt föra hela företagets talan och bygga nätverk, dagligen, med konversationer som hela företaget ska stå bakom.

Jag själv följer ett antal företagslogos på Twitter – antingen för att jag vill kunna ställa frågor om deras tjänster och för att få tips och idéer kopplat till deras bransch. Jag tycker det är ett bra sätt att få svar på enklare frågor och skapa mig en någorlunda bild av dessa företag. Eller för att jag vet vem som pratar på andra sidan och gillar den personen. Oavsett så uppskattar jag när man lyckas sätta lite personlig prägel på avataren med val av tonalitet och innehåll.

Tydlig identitet och tonalitet: Oavsett om man har en eller flera personer som sköter företagets konto på tex Twitter eller Facebook så tror jag att det är viktigt att man definierar företagets identitet och att de som driver företagets konton håller sig inom den ramen när man för diskussioner på webben. Med en tydlig beskrivning av tonalitet och ståndpunkter tror jag inte att man behöver oroa sig för att personen bakom avataren tar över eller underbygger varumärket.

Tydlig avsändare: Det är också viktigt att man är tydlig med vem som svarar bakom avataren, som person eller avdelning, och vad ändamålet är “Här möter du vår kundservice” eller “Anna Nilsson på Skadeanmälan”.

Rätt personer: Utifrån målet med närvaron och de ämnen som diskuteras, se till att relevanta personer sitter bakom ratten – tex kundservice, säljare, VD, marknadsavdelning eller en kombination. Förmodligen inte din PR-byrå, om du ser engagemanget som något långsiktigt. Ibland är det bättre att ha olika konton för olika syften, som drivs av olika avdelningar.

2. Medarbetare i sociala medier.

För djupare diskussoner föredrar jag att följa medarbetare framför varumärken. Jag följer helst personer som jag tror att jag kan lära mig av eller som jag finner intressanta av andra anledningar, där det är deras personliga åsikter och reflektioner som kommer fram.

Pratar medarbetare illa om sin arbetsplats så är det inte kommunikationsverktyget som är problemet, utan snarare den verklighet medarbetarna lever i. Jag tycker att man kan tänka på sociala medier ungefär som på fysiska events och möten. Sociala medier skapar inte åsikter och rykten, de innebär bara nya sätt och platser att mötas. Du vet lika lite om vem som sitter bakom dig på bussen som vem som läser dina tweets. Och medarbetare pratar om sitt arbete med andra oavsett om de får använda sociala nätverkstjänster i arbetet eller ej.

Värdegrund och kultur framför direktiv. Uppmuntra dina medarbetare till att underhålla sina kontaktnät och låt dem engagera sig i sociala nätverk. Att anställa människor med sunt förnuft räcker långt men en stark värdegrund i företaget räcker ännu längre. Företag med en sund och positiv företagskultur som genomsyrar alla aktiviteter i företaget har bara nytta av att medarbetare förstår och använder sociala medier.

Social savvy staff. Identifiera de personerna internt som engagerar sig på webben, kanske i andra sammanhang, eller de som är intresserade av att göra det. Ge dem adekvat utbildning i verktygen och i tonalitet och låt dem lägga arbetstid på att engagera sig med kunder, partners och andra intressenter. Har du tur smittar detta av sig till övriga medarbetare och ditt företags kontaktnätverk mångdubblas.

3. Personliga varumärken som talespersoner

Att man lyfter fram en eller ett par personer som får fronta företaget i olika frågor är inget nytt. Företag har länge använd kända ansikten i kampanjer där man hoppas kunna få en skjuts av de värden som förknippas med personen. Nu har man översatt detta till sociala medier och även om inte HM skulle anställt Kate Moss som twittrare så är det samma risker som finns där.

Det kan säkert vara bra vid en avgränsad eller idéburen kampanj, som att bjuda in en känd person att blogga om vissa frågor eller driva en twitterdiskussion under en specifik hashtag. Lite som att jämföra med ansiktet i annonsen. Men det ska inte blandas ihop med att alla på företaget har diskussioner och relationer med sin omvärld hela dagarna, och måste tillåtas representera varumärket, på sitt eget vis, i sina egna diskussioner och nätverk, oavsett vilken avdelning man jobbar på. Där långsiktig varumärkesvård och hållbara relationer är eftersträvansvärt, satsa på interna resurser och utbildningar så att den egna personalen dagligen kan engagera sig med kunder och andra intressenter på webbens alla hörn.

Se även:

Kan företag bygga nätverk? Med video från diskussionerna om företags vs medarbetares förmåga att bygga nätverk och relationer.

Därför återvänder jag till SSWC och lärdomar av mina #fail.

Tweet or Like

About Pernilla

Digital PR Strategist with a passion for communications, carnival samba, travelling and outdoor adventures. Aiming to make every day colorful!

, , , , ,

Leave a Reply